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MUJI做家装,你会买单吗?

点击数:11来源:发布时间:2019-12-25

泛家居头条    作者:泛家居网

无印良品官方网站公示:2019年12月21日起,无印良品开始在中国市场涉足家装业务。它表示:MUJI INFILL提供从整体规划到设计施工的一条龙服务,打造大小正好符合客户需求的居住空间。

无印良品的家装服务:设计产品化

无印良品中国区官方网站上已经出现了无印良品家装业务板块的入口,且位置列于无印良品所有业务之前。点进去,依旧是浓厚的日式风格视频以及对即将推出的家装业务说明。MUJI INFILL就是無印良品在中国家装业务的统称。同时,無印良品还专门开设了微信公众号MUJI INFILL无印良品家装,尽管到目前仅有两篇推文,其中一篇还是即将推出的家装业务介绍,却也透露出不少信息。

根据其官微的介绍:無印良品即将在中国推出的家装业务是与几家企业一同合作推出的。其中包括少海汇、海尔全屋定制以及有住。

根据MUJI INFILL的介绍,MUJI INFILL中国家装市场业务的合作是与少海汇合作的。無印良品主要提供产品的设计,而全屋定制产品则是由海尔全屋提供,装修则是由有住提供。而MUJI INFILL主控设计,再则就是搭配一些自己的产品销售例如收纳系列等等。而真正的施工则是由海尔全屋以及有住来执行。因此,对于MUJI INFILL的装修业务,可以看做是其将设计能力转化为服务性产品的销售。对于无印良品而言其实就是其货架上又多了一个产品,但是这个产品的生产完全由海尔全屋和有住直接ODM了。同时,海尔全屋和有住皆属于少海汇的生态圈,MUJI NFILL与他们的合作,也可能会为MUJI在中国市场造就除零售以外其他的销售模式也未可知。


新业务,抢山头?

虽说MUJI INFILL的出现是近几年无印良品在中国市场深耕之后的服务产品化,但属实算不上新产物。2000年,无印良品就已经在日本推出了MUJI HOUSE计划。而MUJI HOUSE服务比MUJI INFILL服务要更牛一点,除了为消费者提供家装服务以外,还能直接盖房子,甚至于还可以接单卖房子。试想一下,是不是有点宜家+链家的味道?

其实,就装修服务这一点,宜家已经在中国市场推行。现如今无印良品也来涉足,确实让人在怀疑二者是不是有点别苗头的意思,毕竟,在当下中国家居消费市场两个最具IP力量的一个是宜家的北欧风格另一个就是MUJI的日式风格。

其实不然,宜家和无印良品对于生活理念的宣导完全不同而且就人群的定位也存在一定差别。宜家倡导的是北欧简约生活,有快时尚的属性在,而无印良品倡导及缔造的日式极简生活颇具禅意。另外,宜家的家装业务建立在情景化表现的基础上,最先起源于厨房空间及橱柜产品设计后延伸至柜类及全屋设计,用实物缔造的1:1实景空间呈现进而引起消费者的消费欲望。而无印良品的终端多停留在商场或者SHOPPING MALL中,施展空间有限,实景呈现这一点上对比宜家略逊一筹。而2018年开始相继在深圳、北京等地开业的MUJI酒店似乎正式为了弥补这一短板的产物。

定位上,宜家的产品价格定位更为大众,而MUJI则比宜家对标的人群消费力要求更高一些,因此二者对标的流量人群也不尽相同。可以说,宜家与MUJI其实是在各自的山头各守阵地,且意图进行产品和服务能力的再开发。


开展家装业务,为了带动利润增长?

无印良品的主营产品涉猎生活的方方面面,从日用餐具到服饰化妆品再到文具、小家电、家具。

2019年4月,无印良品母公司良品计划公布财报:截止到2019年2月28日的2019财年,良品计划核心经营数据如下:销售额同比增长7.9%至4088.5亿日元(约合261亿元人民币),经营利润同比下滑1.2%至447.4亿日元,净利润同比增长12.4%至338.5亿日元,创历史新高;中国市场销售额同比增长11.6%至 750.9亿日元(约合48亿元人民币),同店销售额同比下滑2.1%。受益于新开门店及老店翻新的稳步推行,大陆市场销售额以两位数增长,但采购计划、预防缺货方面仍需改善。

经营利润在连续增长八年后首次下滑且中国市场同店销售额同比下滑2.1%是更多人关注的点。而且,2013-2018年间,良品计划的市值增长了近两倍,但过去一年间,该公司的股价下挫了近40%。这样的市场表现让很多投资者大呼难过。新财年的最新数据也并不美丽。第二季度业绩微降而中国市场的收入放缓。因此,MUJI一直在不断的探索新业务和经营模式的可能。

2019年4月4日,MUJI HOTEL GINZA(东京银座店)开业;在此前,中国的两家酒店MUJI HOTEL深圳和北京店已经开业。MUJI HOTEL深圳是MUJI全球第一家开业的酒店,2层及3层附设卖场面积1,726m2的中国规模最大的無印良品店铺之一。MUJI酒店在中国的定位属于五星级别的人群。酒店内几乎所有产品皆来自于MUJI。MUJI HOTEL深圳酒店,其与物业方深业上城的合作方式,依旧是MUJI出设计和产品配套,而酒店的经营权归深业上城所有。而北京和银座的MUJI酒店业主同属一家。

同时,MUJI 在中国对于终端也开始不断的进行更新,机场和车站相继开始出现MUJI旅行店,专营可能会在旅行过程中消费的产品。MUJI Cafe&Meal对货架上售卖的食材加以烹饪,直接摆上了餐桌……在2018年的时候,MUJI的产品数量已经超过了7000种。


山寨和降价之痛

对于无印良品而言,在中国市场最难过的无疑是山寨之痛。2018年,无印良品和纺织品牌北京棉田纺织的品牌之争在2019年12月11日有了判决结果。判决无印良品上海分公司及其母公司败诉,要求立即停止侵犯棉田公司的商标权及MUJI中国需要赔偿北京棉田纺织品有限公司经济损失50万以及合理开支12.6万。并需要在其天猫旗舰店和大陆的实体门店发布公告声明以消除侵权影响。而无印良品与此公司关于商标使用权的官司其实持续了很久,而每次败诉的都是MUJI。

很明显,无印良品在中国带动了日式极简生活的方式,对于日式空间氛围的憧憬培养了一定的市场基础。进而也带来了一大批效仿者,善意竞争者有之,恶意抄袭者也不少。

对此,无印良品社长松崎晓曾经在接受媒体采访时有过这样的表述:“在这个世界上有很多在学着别人做的公司,但是只是像而已,我们的商品最重要的是背后的故事,这才是价值,我们做一个产品,不仅仅是跟工厂说按照这个样子做一个,我们会到原产地去了解这个东西是怎么被制作出来的。比如我们有商品是非洲的女性制作的,这样她们也会得到一份收入。在那里做并不便宜,但她们有收入后,就可以让孩子接受教育。这就是我们品牌希望传递的价值。”

但是,伴随着日式风格产品本土品牌的不断崛起,MUJI确实遭遇了“中年危机”。同时,MUJI曾经在中国和日本分别定价,也在中国市场造成了一定程度的负面影响。2019年3月,MUJI宣布“延续价格的审视,为中国做出改变”,而这已经是该品牌在中国的近5年来第11次降价。这一次的改变主要集中在床上用品上,在加宽原有的产品尺寸,使之更加符合中国人的使用习惯的同时,价格也下调了近1/4。但是这种调价的背后并没有得到消费市场的认可和回暖,不少消费者表示你,尽管MUJI调低了在中国市场的产品价格,但是其产品的品质感也在降低。2017到2019年中国各地进行家居产品抽检不合格产品名单中,MUJI的产品也多次上榜。

MUJI INFILL家装服务的推出,是MUJI在原有单纯售卖家居产品的基础上,加入设计和施工服务,以设计为切入口进行可能流量的转化。但是,在中国本土家装市场混战已久且家装、互联网家装群雄割据的当下,MUJI 的家装业务是否可以打开其在中国家装市场的大门,尚且需要时间的检验。

可以肯定的是,中国作为世界范围内最大的消费市场之一,任何品牌对于中国市场的强势地位已经不再。品牌本土化的进程,之于所有洋品牌而言,都刚刚开始。


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